Triple saut

Un packaging ne peut être considéré comme efficace que s’il crée du sens, s’il défie la perception du marché, s’il donne un sens à l’investissement réalisé et, en fin de compte, si, tout au bout du processus, il peut bénéficier d’un savoir-faire technique riche, complexe, plein de sens. Lateral Branding voit tout cela comme un saut dans lequel le client, le studio et l’imprimerie sont tous impliqués.

Conjuguer les mouvements, les attentes et les valeurs des trois parties prenantes mène au résultat obtenu dans ce projet pour la papeterie UPM Raflatac : des concepts puissants mis en œuvre de manière exceptionnelle.

Francesc Bofill et David Santamaria nous parlent de ce numéro d’acrobatie quotidien auquel peut faire penser la conception d’emballage.

Comment définiriez-vous la philosophie de travail de Lateral Branding? Notre cœur de métier étant la conception d’emballages pour des produits fabriqués par d’autres que nous, nous ne pouvons que nous résigner à ne pas pouvoir jouir de la liberté absolue de l’artiste. Même si c’est avant tout pour notre créativité que l’on a fait appel à nous, nous sommes toujours tenus par un impératif: le retour sur investissement pour le client. Cela peut sembler très prosaïque, mais c’est notre point de vue.

C’est pour vous une caractéristique propre à la conception d’emballages? Tout à fait. Car les retombées économiques d’un emballage bien conçu sont énormes. Mais le paradoxe, c’est que c’est justement cette liberté sous conditions qui met notre créativité au défi et qui nous stimule. C’est un peu comme dans le saut en hauteur: un saut trop facile ne motive personne, il n’a aucun intérêt. On pourrait dire qu’il faut d’abord avoir les pieds bien ancrés au sol pour pouvoir ensuite sauter haut, le plus haut possible. Mais faire un emballage vraiment réussi ne se limite pas à juste franchir une barre: il faut viser beaucoup plus haut.

C’est aussi cette philosophie que vous recherchez dans le secteur des arts graphiques? Bien entendu. Aucune erreur n’est permise lors de l’ultime étape. Et c’est une vision des choses que nous partageons totalement avec Vidal & Armadans. C’est pour cela que nous nous entendons aussi bien, que nous aimons discuter et trouver ensemble comment concrétiser des idées dont la mise en œuvre n’est pas à la portée de tous.

Comment le projet est-il né? UPM Raflatac est la division étiquetage d’une grande société finlandaise productrice de papier. Sa gamme Prototype accueille des innovations dans de nouveaux matériauxautocollants et, comme notre objectif était de la faire connaître à l’occasion de la dernière foire Labelexpo Europe, nous avons pensé que la meilleure façon de le faire était d’y aller avec des étiquettes simulant des produits réels.

Comment avez-vous procédé? Le client nous avez laissé toute liberté pour fixer nous-mêmes le cadre conceptuel, créatif et technique de chaque étiquette. Pour chaque matériau nous avons choisi si nous allions faire une étiquette pour un rhum, un vin, une eau… Puis, dans chaque cas, nous avons choisi un concept et un nom de marque approprié. Enfin, nous avons proposé le graphisme et les finitions au niveau de la fabrication.

Vous avez donc eu une liberté de création inhabituelle. En effet. Mais nous avions convenu de respecter deux principes à tout moment. Le premier était d’obtenir une image premium. C’est logique: si vous décidez d’utiliser des matériaux à forte valeur ajoutée, donc plus chers, vous ne le ferez que pour des étiquettes de produits qui les supportent sans problèmes, avec un positionnement qui exige de mettre en relief les notions de valeur et de différenciation. Le second était de susciter l’intérêt aussi bien des concepteurs que des managers des marques, les responsables du marketing, qui sont ceux qui nous suggèrent d’employer tel ou tel matériau pour les étiquettes et sont aussi nos donneurs d’ouvrage. L’idée de simuler des étiquettes comme s’il s’agissait de produits réels correspondait à un enjeu professionnel propre à leur champ d’activité: créer une valeur de marque.

Il fallait vraiment aller aussi loin dans la simulation? Bien qu’il s’agisse d’inventions, créer une perception de marque premium conduit à construire un récit de marque qui puisse toucher le public et, donc, à proposer un concept attractif dont la mise en œuvre, tant au niveau du design que de la qualité de fabrication, puisse donner un résultat visuellement efficace. Nous avons agi exactement comme nous l’aurions fait pour un produit réel.

Combien d’étiquettes ont été conçues et imprimées? Le projet a commencé avec la conception de sept étiquettes susceptibles d’être reproduites sur une gamme plus large de matériaux Prototype, qui s’agrandira et changera progressivement. C’est à partir des possibilités offertes par chaque matériau en matière de finition et de ses caractéristiques que nous avons choisi le concept et le design de chacun des sept produits: un rhum de la Martinique, une eau minérale portugaise, une bière ale à saveur marine, une liqueur de riz japonaise, un vin très contemporain, un mousseux italien et un vin blanc doux.

Pourriez-vous nous donner quelques exemples? Par exemple, avec Túlio nous exposons une valeur fondamentale du marché des eaux minérales naturelles: leur qualité et leur prestige sont associés à leur lieu d’origine. Tout a commencé avec la mode des cures thermales. Les gens allaient prendre les eaux dans des endroits réputés pour les propriétés remarquables de leur eau et ils ont eu envie de pouvoir aussi en profiter chez eux. On la mit donc en bouteilles, et ainsi naquit un marché.

Pour le rhum, le plus courant est de choisir des images renvoyant aux Caraïbes, aux Tropiques. Pour ne pas tomber dans ce lieu commun et renvoyer l’image d’un rhum de choix, d’un grand rhum, nous avons choisi une esthétique raffinée, style Empire. Et c’est son nom qui indique sa provenance: Joséphine, la femme de Napoléon, était d’une famille de propriétaires terriens martiniquais possédant de grandes plantations de canne à sucre. Si Napoléon a un cognac, l’impératrice mérite bien d’avoir un bon rhum, non?

Et en ce qui concerne lesaspects techniques? Comme nous le faisons la plupart du temps, nous avons impliqué le partenaire industriel dans les phases initiales et intermédiaires, et ce, non seulement pour nous assurer de la faisabilité du projet tant techniquement qu’en termes de budget, mais aussi pour pouvoir tirer parti de sa contribution au fil de l’eau. S’il n’est partie prenante dans le projet qu’à la fin, nous ne pouvons pas bénéficier à plein de l’expérience de tous.

Et l’on peut dire que nous avons vraiment bénéficié des conseils d’une équipe très spécialisée, une équipe d’experts.Pour continuer avec la même analogie, ici il ne nous fallait pas seulement sauter par-dessus la barre: nous devions faire un triple saut. UPM Raflatac nous a permis de le faire en apportant des produits d’exception ; Lateral en mettant en valeur l’image de produits prestigieux; et Vidal & Armadans enmettant à disposition les moyens techniques et le savoir-faire nécessaires pour pouvoir concrétiser un projet pour lequel toutes les parties prenantes ont donné le meilleur d’elles-mêmes afin de garantir le succès que le client a finalement obtenu.