Triple salto

Un packaging eficaz es el que proyecta significados innovadores, el que desafía la percepción del mercado, el que da sentido a la inversión y el que, al final del trayecto, incorpora una producción técnica rica, compleja y con pleno sentido. Todo eso es, para Lateral Branding, un salto que involucra al cliente, al estudio y a la imprenta.

Sincronizar los movimientos, expectativas y valores de las tres partes lleva al resultado que consigue este proyecto para la papelera UPM Raflatac: conceptos con fuerza producidos de manera excepcional.

Francesc Bofill y David Santamaria exponen las grandes claves de esta acrobacia cotidiana que es el diseño de packaging.

¿Cómo definiríais la filosofía de trabajo de Lateral Branding? Un aspecto que asumimos como estudio que fundamentalmente hace diseño de packaging para productos es que no nos podemos permitir la libertad absoluta del artista. Si bien quien nos encarga un proyecto busca en nosotros el valor creativo, nuestro trabajo siempre está acotado por un condicionante clave: el retorno de la inversión del cliente. A algunos les parecerá demasiado prosaico, pero lo vemos así.

¿Lo consideráis como un rasgo particular del diseño de packaging? Totalmente, pues las repercusiones económicas de un packaging eficaz son enormes. Ahora bien, la paradoja es que esta libertad condicionada es lo que genera el reto creativo que nos estimula. Es comparable con un salto de altura: un salto demasiado fácil ni te motiva ni tiene ningún interés para nadie. Podríamos decir que primero tienes que tener los pies bien firmes en el suelo para luego poder saltar alto, lo más alto posible. Un packaging realmente bueno no se limita a saltar el listón, tiene que superarlo con margen.

¿Una filosofía que también buscáis en la industria de las artes gráficas? Por supuesto: no podemos fallar al final del trayecto. Creemos que esta filosofía la compartimos plenamente con Vidal & Armadans. Por eso nos entendemos tan bien y disfrutamos al debatir y encontrar soluciones a ideas que no todo el mundo es capaz de resolver.

¿Cómo nace el proyecto? UPM Raflatac es la división de etiquetado de una gran empresa finlandesa productora de papel. Su gama Prototype acoge las innovaciones en nuevos materialesautoadhesivos y, con el objetivo de promocionarla en la pasada feria Labelexpo Europe, consideramos que la mejor forma de hacerlo era con etiquetas que simularan productos reales.

¿Cómo lo habéis desarrollado? El cliente nos dio vía libre para que fijáramos el marco conceptual, creativo y técnico de cada etiqueta. Para cada material hemos propuesto si hacíamos una etiqueta para un ron, un vino, un agua… A continuación hemos dado a cada caso un concepto y un nombre de marca adecuado. Finalmente hemos propuesto la gráfica y los acabados a escala de producción.

Por lo tanto, habéis tenido una libertad creativa nada habitual. Sí, aunque nos marcamos dos principios a respetar en todos los diseños. El primero era conseguir una imagen premium. Es lógico: si decides utilizar unos materiales de valor añadido y más costosos, lo harás cuando diseñes etiquetas de productos que los soporten sin problemas, con un posicionamiento que exija expresar valor y diferenciación. La segunda necesidad era despertar el interés tanto de los diseñadores como también de los gestores de las marcas, la gente de marketing, que son quienes valoran la propuesta de un determinado material de etiquetado y sus prescriptores. La idea de simular etiquetas como si fueran productos reales reflejaba un reto profesional muy propio de su ámbito: crear valor de marca.

¿Había que llegar tan lejos en la simulación? Por mucho que se trate de invenciones, crear una percepción de marca premium conlleva construir una narrativa de marca que llegue al público. Proponer un concepto atractivo que debe resolverse visualmente con fuerza desde el diseño y la calidad de la realización. Hemos hecho lo mismo que cuando trabajamos para un producto real.

¿Cuántas etiquetas se han diseñado e impreso? El proyecto se ha iniciado con el diseño de siete etiquetas susceptibles de ser reproducidas sobre una gama más amplia de materiales Prototype, que irá creciendo y cambiando. Las características y posibilidades de acabados de cada material han guiado la asignación del concepto y el diseño de cada producto. En concreto las siete piezas corresponden a un ron de Martinica, un agua mineral portuguesa, una cerveza ale de ambiente marinero, un licor de arroz japonés, un vino de aire contemporáneo, un spumante italiano y un vino blanco dulce.

¿Podéis explicar algunos de los casos? Por ejemplo, con Túlio exponemos un valor fundamental del mercado de las aguas minerales naturales: la calidad y el prestigio suelen depender del origen. Todo comenzó con la cultura balnearia, el hecho de ir a tomar las aguas de sitios que tenían fama de ser especialmente saludables. De ahí pasan a embotellarse y ya lo tienes: un mercado.

En el caso del ron, es muy común reflejar el imaginario visual de una procedencia caribeña o tropical. Para huir de ello y conseguir la percepción de un ron mucho más selecto escogimos una estética refinada de estilo Imperio. El vínculo con el origen está en el nombre elegido para el ron: Joséphine, la esposa de Napoleón, era hija de unos terratenientes de la isla francesa de Martinica con grandes plantaciones de caña de azúcar. Si Napoleón tiene un cognac, ¿no merecería la emperatriz un buen ron?

¿Y en el aspecto técnico? Tal y como hacemos en muchos proyectos, involucramos a la industria en fases iniciales e intermedias, tanto para asegurarnos que puede materializarse técnicamente y asumirse dentro del presupuesto previsto, como para aprovechar aquellas aportaciones que el industrial pueda introducir. Si solo se incluye esta figura al final del proceso, no se explotan las capacidades de todos los actores.

En este sentido, hemos podido contar con el asesoramiento de un equipo especializado y experto. Para seguir con la analogía, aquí no solo debíamos superar el listón; además, teníamos que dar un triple salto. Lo ha dado UPM Raflatac al aportar unos materiales de excepción; Lateral, aldesarrollarla imagen de unos productos selectivos, y Vidal & Armadans, al poner los recursos técnicos y el conocimiento para poder materializar un proyecto en el que todos los integrantes se han esforzado al máximo para lograr el éxito que ha obtenido el cliente.