Inteligencia emocional

Las nuevas etiquetas de Raimat, reconocida bodega leridana del grupo Codorniu, responden a un cambio estratégico de gran alcance. Los vinos de la marca pasan a ser ecológicos y a incorporar en su presentación un nuevo enfoque de mayor profundidad informativa. Para gestionar la identidad de este nuevo paradigma, la bodega buscó un estudio con visión global y que no fuese necesariamente “experto” en comunicación del sector vitivinícola.

Mucho asumió el reto y proporcionó esa perspectiva de diferenciación que necesitaba Raimat, dentro del obligado equilibrio entre tradición e innovación. Entre las aportaciones más destacadas está la solución gráfica dada a la nueva clasificación de los vinos, que se basa en una idea de la agencia de publicidad de Raimat, La Fábrica de Sombreros: un código numérico que distingue los productos con el objetivo de facilitar la elección a los consumidores.

En esta colección, podríamos decir que la etiqueta amplía su tradicional papel. Pasa de ser un medio de identidad y presentación, a tener, también, una mayor función informativa e incluso de interacción con el consumidor. ¿Cómo surge la idea de dar una visibilidad tan central a elementos como la escala de intensidad del vino y las sugerencias de maridaje? Para nosotros toda esa información racional tiene la máxima relevancia y la queríamos comunicar de una manera visual y útil, agrupada en una pastilla alargada y ordenada por tamaños y posición jerárquica.
También nos replanteamos el formato. No queríamos dividir la información en dos etiquetas y optamos por un solo cuerpo, lo que invita a girar la botella y descubrir todo el contenido. Pero tocar el formato nunca es fácil. Probamos con las máquinas de etiquetado para asegurarnos de la viabilidad de la nueva solución y de que no se perdiera velocidad de etiquetado.

La sensación es que el motivo visual se limita aquí a un rol decorativo o, en todo caso, secundario respecto al concepto informativo. Tiene que haber siempre un equilibrio entre lo racional y lo emocional, pero no olvidemos que el contenido emocional es el factor más poderoso a la hora de tomar una decisión de compra. En esta serie, la parte visual se basa en una ilustración que evoca, junto con el naming, las sensaciones del vino. Esta imagen envuelve la botella como si fuese un perfume.

¿Por qué optasteis por usar en cada etiqueta un patrón de ilustración? Necesitábamos un código flexible que se pudiese adaptar a todas las narrativas que proponía el naming –aspecto que trabajó la agencia Usted–. Así que para cada vino buscamos un elemento icónico que funcionara como patrón. La gama de colores va relacionada con los números: los números más bajos, que corresponden a vinos jóvenes, presentan tonos más luminosos y primarios que los más altos, que son más apagados y sofisticados.
La única excepción al patrón fue Castell. Es un vino histórico que tiene un perfil de consumidores más fiel y para él se nos pidió una ilustración más clásica.

¿De quién son las ilustraciones? Para reforzar la personalidad propia de cada vino, trabajamos con tres ilustradoras diferentes: María Corte, Carla Cascales y Judit Maldonado.

Raimat y, especialmente, la histórica marca Abadía tenían una imagen muy consolidada. ¿Qué exigencias, dificultades y desafíos planteó el (re)diseño de sus etiquetas? Al principio siempre hay reticencias a un gran cambio. La versión que ahora veis es la tercera que trabajamos y el proceso duró un año. Eso a veces es bueno, ya que cada vez que lo retrabajábamos el cliente se atrevía a dar un paso más. Además, los test de mercado –sobre todo los internacionales– respaldaban esta evolución.

¿Qué características tienen las etiquetas desde una perspectiva puramente técnica? Destacan el formato y los pocos efectos añadidos. A nosotros nos hubiera encantado prescindir de estampados y golpes: hubiese sido más coherente en una marca que ahora es ecológica.

La sensación es que estas etiquetas lucen más en botella que en plano. No vamos a descubrir nada novedoso aquí. Evidentemente, diseñamos teniendo en cuenta la curvatura de la botella y por eso funcionan mejor aplicadas

¿Cómo se desarrolló el proceso de impresión? De manera impecable. Desde el principio queríamos imprimir con Vidal & Armadans, porque saben escuchar y aportar. Igual que ellos también quieren imprimir todas las etiquetas que diseñamos.