Toda etiqueta es una forma particular de conversación. Un intercambio de significados y deseos entre la marca y el público que, cuando funciona, se convierte en algo intangible y poderoso: un buen recuerdo. Una etiqueta efectiva tiene sus raíces en un proyecto de empresa sólido, se inscribe en una estrategia coherente y apela con su diseño al conocimiento y a la emoción.
Xavier Bas pone estas ideas en juego de forma especialmente intensa en el proyecto Imaginative Colours, de la marca Manter. Se trata de una colección excepcional que condensa una trayectoria de casi 20 años en la vanguardia del diseño gráfico aplicado al packaging, con trabajos muy reconocibles que han abierto nuevos horizontes para este lenguaje.
¿Qué es Imaginative Colours? Un proyecto que desarrollamos en 2010 para la empresa papelera Manter (en la actualidad, Arconvert) que tuvo por objetivo mostrar el potencial de comunicación de 22 tipos diferentes de papel, en su mayoría en color. La novedad consistió en abordar este objetivo desde una perspectiva global que, por un lado, profundizase en el vínculo entre el soporte físico de una etiqueta, el papel, y el producto, y que, por otro, aportara verdadera información a diseñadores e impresores.
¿Son marcas reales? No, son etiquetas de productos ficticios. De hecho, la primera parte del proceso de diseño consistió en relacionar cada papel con un producto, para mostrar, en cada caso, su potencial expresivo, algo así como descubrir la identidad de cada papel. Por ejemplo, el papel nacarado Constellation Jade Pinstripe parecía más adecuado para un champagne que para otro producto, o el papel reciclado Woodstock Betulla nos pareció ideal para aplicarlo en un vino de una pequeña bodega. Aunque cada etiqueta es ficticia, mucha gente nos preguntó desde cuándo estábamos trabajando para Australia o Italia, en referencia a las etiquetas Barossa Valley y Aceto Balsamico. Hay que tener en cuenta que era la primera vez que un muestrario de papeles se planteaba en estos términos.
¿Qué papel jugó Vidal & Armandans en el desarrollo de Imaginative Colours? Fue clave. De hecho, al asumir este proyecto de marcado carácter experimental pusimos como condición imprescindible hacerlo con Vidal & Armadans. Pensábamos que su experiencia y disponibilidad resultarían cruciales. Y así fue. Una vez entramos en materia, la imprenta dio todas las facilidades para probar, rectificar y decidir, algo fundamental para que el proyecto de diseño no terminara en el estudio, sino a pie de máquina.
Para un diseñador, ¿qué utilidad tiene el proyecto? Un requisito que nos autoimpusimos fue que el resultado del proyecto fuera una auténtica guía para diseñar e imprimir sobre estos papeles. No sólo en el “des-cubrimiento” del potencial comunicativo que mencioné antes, sino también desde un punto de vista técnico, es decir, de impresión y manipulación. De algún modo quisimos hacer público todo lo que aprendimos nosotros también, como diseñadores, durante el proceso.
Desde una perspectiva técnica, ¿qué etiquetas destacarías? Todas tienen algún efecto que contribuye al impacto visual y táctil. Por ejemplo, la de Amarone della Valpolicella está estampada con una lámina de bajorrelieve para conseguir una textura muy rica, en la que las uvas parecen tener movimiento. En el caso de la etiqueta de Grappa, optamos por un acabado de stamping y braille que no se había aplicado nunca antes. También es reveladora la del Aceto, que combina colores metalizados y relieve. Y la de Barossa Valley, que se imprimió en 9 colores planos sobre el papel negro Tintoretto Black Pepper. Se tuvo que aplicar una primera capa de color blanco en serigrafía para así poder imprimir encima en dos pasadas de máquina los 9 colores en offset. ¡El registro supuso un auténtico reto!
En general, ¿qué suponen los efectos de impresión para la percepción de una marca? Un salto cualitativo enorme. Cambiando solo el papel, la estampación o el relieve, una marca cambia, sorprende y crece. Estoy seguro de que a nivel de ventas funciona, de lo contrario no creo que hubiese tenido lugar la gran evolución tecnológica de los últimos años.
¿Qué debe ofrecer una imprenta? Soluciones tecnológicas y un entorno propicio para que los diseñadores, que somos los responsables finales de un trabajo de impresión, podamos dirigirlo.
¿Cómo se justifica el mayor coste que tiene esta forma de imprimir? El soporte de comunicación más efectivo del vino y de la mayoría de los productos de alimentación, es precisamente la etiqueta, lo que justifica siempre buscar las mejores soluciones gráficas y técnicas al servicio de la expresión de la marca. Es una equivocación escandallar el coste de las etiquetas como si se tratara de un simple material, en realidad es una pieza clave de las estrategias de marketing.
