Triple salt

Un packaging eficaç és el que projecta significats innovadors, el que desafia la percepció del mercat, el que dona sentit a la inversió i el que, al final del trajecte, incorpora una producció tècnica rica, complexa i amb un sentit ple. Tot això és, per a Lateral Branding, un salt que involucra el client, l’estudi i la impremta.

Sincronitzar els moviments, expectatives i valors de les tres parts porta al resultat que aconsegueix aquest projecte per a la paperera UPM Raflatac: conceptes amb força produïts de manera excepcional.

Francesc Bofill i David Santamaria exposen les grans claus d’aquesta acrobàcia quotidiana que és el disseny de packaging.

Com definiríeu la filosofia de treball de Lateral Branding? Un aspecte que assumim com a estudi que fonamentalment fa disseny de packaging per a productes és que no ens podem permetre la llibertat absoluta de l’artista. Per bé que qui ens encarrega un projecte cerca en nosaltres el valor creatiu, la nostra feina sempre està acotada per un condicionant clau: el retorn de la inversió del client.A alguns els pot semblar massa prosaic, però ho veiem així.

Ho considereu com un tret particular del disseny de packaging? Totalment,perquè les repercussions econòmiques d’un packaging eficaç són enormes. Ara bé, la paradoxa és que aquesta llibertat condicionada és el que genera el repte creatiu que ens estimula. És comparable amb un salt d’altura: un salt massa fàcil ni et motiva ni té cap interès per a ningú. Podríem dir que primer has de tocar fort de peus a terra per després poder saltar alt, al més amunt possible. Un packaging realment bo no es limita a saltar el llistó, l’ha de superar amb marge.

Una filosofia que també cerqueu a la indústria de les arts gràfiques? I tant: no podem fallar al final del trajecte. Creiem que aquesta filosofia la compartim plenament amb Vidal & Armadans. Per això ens entenem tan bé i gaudim a l’hora de debatre i trobar solucions a idees que no tothom és capaç de resoldre.

Com neix el projecte? UPM Raflatac és la divisió d’etiquetatge d’una gran empresa finlandesa productora de paper. La seva gamma Prototype acull les innovacions en nous materials autoadhesius i, per tal de promocionar-la a la passada fira Labelexpo Europe, vam considerar que la millor manera de fer-ho era amb etiquetes que simulessin productes reals.

Com ho heu desenvolupat? El client ens va donar via lliure perquè fixéssim el marc conceptual, creatiu i tècnic de cada etiqueta. Per a cada material hem proposat si en fèiem una etiqueta per a un rom, un vi, una aigua…Tot seguit hem donat a cada cas un concepte i un nom de marca adient. Finalment hem proposat la gràfica i els acabats a escala de producció.

Llavors heu tingut una llibertat creativa gens habitual. Sí, tot i que ens vam marcar dos principis que calia respectar en tots els dissenys. El primer era aconseguir una imatge prèmium. És lògic: si decideixes utilitzar uns materials de valor afegit i més costosos, ho faràs quan dissenyis etiquetes de productes que els suportin sense problemes, amb un posicionament que exigeixi expressar valor i diferenciació. La segona necessitat era despertar l’interès tant dels dissenyadors com també dels gestors de les marques, la gent de màrqueting, que són els que valoren la proposta d’un determinat material d’etiquetatge i els seus prescriptors. La idea de simular etiquetes com si fossin productes reals reflectia un repte professional molt propi del seu àmbit: crear valor de marca.

Calia arribar tan lluny en la simulació? Per molt que es tracti d’invencions, crear una percepció de marca prèmium comporta construir una narrativa de marca que arribi al públic. Proposar un concepte atractiu que ha de resoldre’s visualment amb força des del disseny i la qualitat de la realització. Hem fet el mateix que fem quan treballem per a un producte real.

Quantes etiquetes s’han dissenyat i imprès? El projecte ha començat amb el disseny de set etiquetes susceptibles de ser reproduïdes sobre una gamma més àmplia de materials Prototype, que anirà creixent i canviant. Les característiques i possibilitats d’acabats de cada material han guiat l’assignació del concepte i el disseny de cada producte. En concret les set peces corresponen a un rom de Martinica, una aigua mineral portuguesa, una cervesa ale d’ambient mariner, un licor d’arròs japonès, un vi d’aire contemporani, un spumante italià i un vi blanc dolç.

Podeu explicar alguns dels casos? Amb Túlio exposem un valor fonamental del mercat de les aigües minerals naturals: la qualitat i el prestigi solen dependre de l’origen. Tot va començar amb la cultura balneària, el fet d’anar a prendre les aigües de llocs que tenien fama de ser especialment saludables. D’aquí passen a embotellar-se i ja ho tens: un mercat.

En el cas del rom, és molt comú reflectir l’imaginari visual d’una procedència caribenya o tropical. Per fugir-ne i aconseguir la percepció d’un rom molt més selecte vam escollir una estètica refinada d’estil Imperi. El lligam amb l’origen és al nom triat pel rom: Joséphine, l’esposa de Napoleó, era filla d’uns terratinents de l’illa francesa de Martinica amb grans plantacions de canya de sucre. Si Napoleó té un cognac, l’emperadriu es mereixeria un bon rom, oi?

I en l’aspecte tècnic? Com fem en molts projectes, hi involucrem la indústria en fases inicials i intermèdies, tant per assegurar-nos que pot materialitzar-se tècnicament i assumir-se dins el pressupost previst, com per aprofitar aquelles aportacions que l’industrial hi pugui introduir. Si sols s’inclou aquesta figura al final del procés, no s’exploten les capacitats de tots els actors.

En aquest sentit, hem pogut comptar amb l’assessorament d’un equip especialitzat i expert. Per seguir amb l’analogia, aquí no calia tan sols superar el llistó, calia a més fer un triple salt. L’ha fet UPM Raflatac en aportar uns materials d’excepció; Lateral, en desenvolupar la imatge d’uns productes selectius, i Vidal & Armadans, en posar els recursos tècnics i el coneixement per poder materialitzar un projecte en el qual tots els integrants s’han esforçat al màxim per aconseguir l’èxit que el client ha obtingut.