Eduardo del Fraile és reconegut pel seu enfocament gràfic marcadament conceptual. Els seus treballs es defineixen per la simplicitat formal, el gust per l’objecte i l’exploració de la corporeïtat de la comunicació. També per la força del missatge, que cobra vida en noms de marca memorables, molts creats per ell mateix.
Acostumats com estem a un llenguatge de gestos mínims i contundents, a una recerca del que és simbòlic i del que és matèric, Eduardo ens sorprèn aquí amb una etiqueta que descansa en un codi narratiu diàfan. Vermut Arlini es presenta amb una escena costumista, amb una ornamentació i un nivell de detall que “responen amb honestedat a l’origen i al context del producte”. Tenim la sensació de ser davant un decorat de cinema segons abans que la càmera comenci a rodar. Per Eduardo, l’aportació de la impremta contribueix a compondre la banda sonora d’aquesta hipotètica pel·lícula, una idea evocadora.
Com va sorgir la idea de reflectir una imatge tan identificativa de la cultura de taverna i vermut? Tinc el record del meu avi Antidio, que molts dies sortia a fer un passeig i comprava tot el que calia per prendre un bon aperitiu. Ell m’ensenyava llocs de sempre i em transportava a anys enrere. Després, tornàvem a casa i gaudíem de les olives i les rostes, i de tant en tant em donava un glopet de vermut, amb aquell gust estrany i agre de donzell. Les ampolles de tap mecànic reutilitzables, les tavernes on no hi havia mòbils ni Wi-Fi i la socialització al voltant dels ingredients de l’aperitiu del dia són part d’una cultura i un valor amb fonament històric. Amb tot això i molt d’afecte, he intentat fer el millor per al producte.
L’etiqueta d’Arlini és molt “espanyola”. En quina mesura l’imaginari hispà i costumista continua sent una font vàlida de creativitat visual? És possible renovar eficaçment aquest imaginari per evitar el risc d’estancament, reiteració i caspa? Caspa o tradició? Al començament del segle xx, Espanya va viure un temps d’una gran riquesa gràfica que es va anar esvaint després de la Guerra Civil. És interessant rescatar-ne elements i pronunciar-los en determinats moments. Són part de la cultura. Crec que un japonès no veuria això com caspa, ho entendria com autenticitat.
L’etiqueta sembla gairebé una tira còmica. Ens imaginem personatges passant per davant de la taverna o a l’altra banda dels vidres, en el que podria ser una extensió de màrqueting per a la marca. Sí, deixa tot un món obert a moltes possibilitats, tantes com un client receptiu i astut sàpiga entendre…
Pel que fa al disseny de packaging i etiquetes, sembla que el seu desenvolupament no s’atura. Al contrari, quan moltes línies semblen esgotades, sorgeixen amb força altres vies d’expressió gràfica. Quina és la teva visió de l’estat del disseny de packaging a Espanya? Segueixes el que passa a la resta del món? Com ho veus? Crec que a tothom ens encanta rebre un regal ben embolicat o un bon menjar ben presentat. Al final és tan senzill com això. És un art molt antic que no s’esvaeix per efecte dels avenços tecnològics. He estat llegint i escoltant les mateixes pautes en el packaging des que vaig començar els estudis de disseny, l’any 92, incloent-hi la importància i el sentit de l’ecologia com a valor del producte. Cada any que passes treballant en packaging, n’aprens més i vas tenint més interconnexions que et permeten generar nous acabats i combinacions. Sortosament, el mercat del packaging és molt present en la societat i, si estàs una mica atent, és “fàcil” entendre què passa en un entorn global.
Cap a on creus que va aquesta branca del disseny? Imposarà el mercat una “crida a l’ordre” o encara queda marge per a la llibertat creativa? Fa alguns mesos vaig escriure a la revista Neo2 sobre la superinformació que hi ha als supermercats, l’excés de productes que prometen massa coses i l’oferta extenuant que rebem en aquells passadissos interminables. Crec que tornar a la Natura no ens aniria malament. En el meu cas, tornar a l’origen de les coses és una obsessió.
Centrant-nos, ara, en els aspectes formals de l’etiqueta d’Arlini, el nivell de detall aconseguit en la impressió és molt bo. Quins requisits vas demanar a la impremta al començament del procés de producció? Hi va haver unes quantes converses sobre els acabats, si es feia servir una textura de fusta o no, el paper i les seves possibilitats… Aquest diàleg és també part del procés creatiu: una decisió encertada en els materials d’impressió canvia la impressió d’una bona etiqueta, i amb això canvia també la sensació final.
Quines dificultats i oportunitats van aparèixer en la impressió? Sobretot la qüestió dels relleus, i que el paper no es trenqués, ja que és força delicat. Vam haver d’ajustar alguns detalls sobre la marxa el dia de la impressió, però al final el resultat va ser molt profitós.
Què va aportar la impremta per enriquir la teva solució gràfica? Cura i voluntat de fer una cosa ben feta, i un equip molt motivat i amb ganes d’oferir el millor. En definitiva, seriositat en l’exercici d’un ofici molt antic que és l’art de la impressió. Sincerament, no m’imagino resolent aquesta etiqueta en una altra impremta.
En general, què aporten els efectes d’impressió –des de l’estampat fins als relleus– a la construcció i l’enriquiment d’una marca de begudes? Les pel·lícules necessiten la ressonància d’una bona banda sonora, i la impressió fa que una etiqueta ressoni i es projecti. Ens transporta al món a través del tacte i la vista, per l’amor al detall. Una etiqueta és la pell del vi i cal cuidar-la.
