Intel·ligència emocional

Les noves etiquetes de Raimat, reconegut celler lleidatà del grup Codorniu, responen a un canvi estratègic de gran abast. Els vins de la marca passen a ser ecològics i incorporen en la seva presentació un nou enfocament amb més profunditat informativa. Per gestionar la identitat d’aquest nou paradigma, el celler va buscar un estudi amb visió global i que no fos necessàriament “expert” en comunicació del sector vitivinícola.

Mucho va assumir el repte i li va proporcionar la perspectiva de diferenciació que Raimat necessitava, dins de l’equilibri obligat entre tradició i innovació. Entre les aportacions més destacades, hi ha la solució gràfica, que té en compte la nova classificació dels vins i que es basa en una idea de l’agència de publicitat de Raimat, La Fábrica de Sombreros: un codi numèric que distingeix els productes amb l’objectiu de facilitar-ne l’elecció als consumidors.

En aquesta col·lecció, es podria dir que l’etiqueta amplia el seu paper tradicional. Passa de ser un mitjà d’identitat i presentació a tenir també una funció més informativa i, fins i tot, d’interacció amb el consumidor. Com sorgeix la idea de donar una visibilitat tan central a elements com l’escala d’intensitat del vi o els suggeriments de maridatge? Per nosaltres tota aquesta informació addicional té una rellevància màxima i la volíem comunicar d’una forma visual i útil, agrupada en una pastilla allargada i ordenada per mides i per posició jeràrquica.
També ens vam replantejar el format. No volíem dividir la informació en dues etiquetes i vam optar per un sol cos, cosa que convida a fer girar l’ampolla i descobrir-ne tot el contingut. Però tocar el format no és mai una tasca fàcil. Vam fer proves amb les màquines d’etiquetatge per assegurar-nos la viabilitat de la nova solució i que no es perdés velocitat d’etiquetatge.

La sensació és que el motiu visual es limita en aquest cas a un rol decoratiu o, en tot cas, secundari respecte del concepte informatiu. Sempre hi ha d’haver un equilibri entre el que és racional i el que és emocional, però no oblidem que el contingut emocional és el factor més poderós a l’hora de prendre una decisió de compra. En aquesta sèrie, la part visual es basa en la il·lustració que evoca, juntament amb el naming, les sensacions del vi. Aquesta imatge embolcalla l’ampolla com si fos un perfum.

Per què vàreu optar per utilitzar en cada etiqueta un patró d’il·lustració? Necessitàvem un codi flexible que es pogués adaptar a totes les narratives que proposava el naming –aspecte que es va encarregar de treballar l’agència Usted. Així, per a cada vi vam buscar un element icònic que funcionés com a patró. La gamma de colors està relacionada amb els números: els números més baixos, que corresponen a vins joves, presenten tons més lluminosos i primaris que els més alts, que són més apagats i sofisticats.
L’única excepció al patró va ser Castell. És un vi històric que té un perfil de consumidors més fidel, i per a ell se’ns va demanar una il·lustració més clàssica.

De qui són les il·lustracions? Per reforçar la personalitat pròpia de cada vi, vam treballar amb tres il·lustradores diferents: María Corte, Carla Cascales i Judit Maldonado.

Raimat i, especialment, la marca històrica Abadia tenien una imatge molt consolidada. Quines exigències, dificultats i reptes us va plantejar el (re)disseny de les etiquetes? Al començament sempre hi ha reticències a un gran canvi. La versió que ara veieu és la tercera que vam treballar i el procés va durar un any. Això, de vegades, és bo, perquè cada cop que treballàvem el disseny de nou, el client s’atrevia a fer un pas més enllà. A més, els tests de mercat –sobretot els internacionals– donaven suport a aquesta evolució.

Quines característiques tenen les etiquetes des d’una perspectiva purament tècnica? Destaquen el format i els pocs efectes afegits. A nosaltres ens hauria encantat prescindir d’estampats i cops: hauria estat més coherent en una marca que ara és ecològica.

La sensació és que aquestes etiquetes llueixen més en l’ampolla que no pas en pla. Això en realitat no és res innovador. Evidentment, dissenyem tenint en compte la curvatura de l’ampolla i per això funcionen millor un cop aplicades.

Com es va desenvolupar el procés d’impressió? De manera impecable. Des de l’inici volíem imprimir amb Vidal & Armadans, perquè saben escoltar i aportar. De la mateixa manera que ells també volen imprimir totes les etiquetes que dissenyem.