Tota etiqueta és una forma particular de conversa. Un intercanvi de significats i desitjos entre la marca i el públic que, quan funciona, esdevé intangible i poderós: un bon record. Una etiqueta efectiva té les seves arrels en un projecte d’empresa sòlid, s’inscriu en una estratègia coherent i apel·la amb el seu disseny al coneixement i a l’emoció.
Xavier Bas posa aquestes idees en joc de forma especialment intensa en el projecte Imaginative Colours, de la marca Manter. Es tracta d’una col·lecció excepcional que condensa una trajectòria de gairebé vint anys a l’avantguarda del disseny gràfic aplicat a l’embalatge, amb treballs molt recognoscibles que han obert nous horitzons per a aquest llenguatge.
Què és Imaginative Colours? Un projecte que vam desenvolupar el 2010 per a l’empresa paperera Manter (actualment, Arconvert) i que va tenir com a objectiu mostrar el potencial de comunicació de 22 tipus diferents de paper, en la major part en color. La novetat va consistir a abordar aquest objectiu des d’una perspectiva global que, d’una banda, aprofundís en el vincle entre el suport físic d’una etiqueta, el paper, i el producte, i que, d’altra banda, aportés veritable informació a dissenyadors i impressors.
Són marques reals? No, són etiquetes de productes ficticis. De fet, la primera part del procés de disseny va consistir a relacionar cada paper amb un producte, per mostrar, en cada cas, el seu potencial expressiu, una mica com descobrir la identitat de cada paper. Per exemple, el paper nacrat Constellation Jade Pinstripe semblava més adequat per a un xampany que per a cap altre producte, o el paper reciclat Woodstock Betulla ens va semblar ideal per aplicar-lo a un vi d’un petit celler. Encara que cada etiqueta és fictícia, molta gent ens va preguntar des de quan treballàvem per a Austràlia o Itàlia, en referència a les etiquetes Barossa Valley i Aceto Balsamico. Cal tenir en compte que era la primera vegada que un mostrari de papers es plantejava en aquests termes.
Quin paper va fer Vidal & Armadans en el desenvolupament d’Imaginative Colours? Va ser clau. De fet, en assumir aquest projecte de marcat caràcter experimental vam posar com a condició imprescindible fer-ho amb Vidal & Armadans. Vam pensar que la seva experiència i disponibilitat serien crucials. I així va ser. Una vegada vam entrar en matèria, la impremta va donar totes les facilitats per provar, rectificar i decidir, fonamental perquè el projecte de disseny no acabés a l’estudi, sinó a peu de màquina.
Per a un dissenyador, quina utilitat té el projecte? Un requisit que ens vam autoimposar va ser que el resultat del projecte fos una autèntica guia per dissenyar i imprimir sobre aquests papers. No només en el “des-cobriment” del potencial comunicatiu que hem esmentat abans, sinó també des d’un punt de vista tècnic, és a dir, d’impressió i manipulació. D’alguna manera, vam voler fer públic tot allò que nosaltres també havíem après com a dissenyadors, durant el procés.
Des d’una perspectiva tècnica, quines etiquetes destacaries? Totes tenen algun efecte que contribueix a l’impacte visual i tàctil. Per exemple, la d’Amarone della Valpolicella està estampada amb una làmina de baix relleu per aconseguir una textura molt rica, en la qual el raïm sembla que tingui moviment. En el cas de l’etiqueta de Grappa, vam optar per un acabat d’estampació i braille que mai no s’havia aplicat abans. També és reveladora la de l’Aceto, que combina colors metal·litzats i relleu. I la de Barossa Valley, que es va imprimir en nou colors plans sobre el paper negre Tintoretto Black Pepper. Es va haver d’aplicar una primera capa de color blanc en serigrafia per poder imprimir a sobre en dues passades de màquina els nou colors en offset. El registre va suposar un autèntic repte!
En general, què suposen els efectes d’impressió per a la percepció d’una marca? Un salt qualitatiu enorme. Canviant només el paper, l’estampació o el relleu, una marca canvia, sorprèn i creix. Estic segur que funciona pel que fa a les vendes; si no, no crec que hagués tingut lloc la gran evolució tecnològica dels últims anys.
Què ha d’oferir una impremta? Solucions tecnològiques i un entorn favorable perquè els dissenyadors, que som els responsables finals d’un treball d’impressió, el puguem dirigir.
Com es justifica el cost més alt que té aquesta forma d’imprimir? El suport de comunicació més efectiu del vi, i de la major part dels productes d’alimentació, és precisament l’etiqueta, la qual cosa justifica sempre buscar les millors solucions gràfiques i tècniques al servei de l’expressió de la marca. És una equivocació escandallar el cost de les etiquetes com si es tractés d’un simple material, en realitat és una peça clau de les estratègies de màrqueting.
